Storytelling: Die Macht der Geschichten

Ein knisterndes Feuer, leuchtende Augen und genau die richtigen Worte – mehr braucht es nicht, um Menschen zu begeistern. Geschichten sind so alt wie die Welt. Sie begleiten uns vom ersten Moment an. Sie wiegen uns in den Schlaf, halten uns voller Spannung wach, verbinden uns mit anderen Menschen und tragen die Erinnerungen vergangener Tage in sich. Ihren Zauber werden sie wohl nie verlieren.
Im Gegenteil. Wir hören heute so viele Geschichten wie nie. Wir lesen Bücher, schauen Filme und Serien, hören die nette alte Dame beim Bäcker eine kleine Story aus ihrem Leben erzählen und natürlich verfolgen wir die Leben und Geschichten zahlreicher Menschen in Social Media. Wir fühlen uns ihnen dadurch nahe und finden uns selbst in den Geschichten wieder. Grund genug für Marken, selbst Storytelling zu betreiben und dadurch (digitale) Lagerfeuermomente für alle zu schaffen.  ​​​​​​​​​​​​
Was ist Storytelling?
„Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der Rezipienten Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch konstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird“ (Sario Marketing GmbH 2021).
Das Konzept kommt ursprünglich aus dem klassischen Geschichtenerzählen und der Literatur – mittlerweile wird Storytelling aber auch in zahlreichen Bereichen wie Film und Fernsehen, dem Journalismus, dem Wissensmanagement, der Bildung und eben in Werbung und (Content-)Marketing eingesetzt. Mit einigem Erfolg.
Denn Geschichten bleiben meist besser im Kopf als die Information allein. Das liegt an den der Aktivierung von Emotionen durch Storytelling, die es Menschen ermöglichen, sich leichter an Inhalte zu erinnern. Genau diese emotionale Verbindung schafft zudem Identifikationsmöglichkeiten mit einer Marke, die über ein reines Kaufinteresse hinausgeht und der Grundstein für eine langfristige Markenloyalität bildet.

Wie funktioniert Storytelling?
Um mit Storytelling deine Botschaften erfolgreich zu vermitteln und Verbindungen zu schaffen, ist es oft hilfreich, schon beim Branding – insbesondere, falls bei der Markenentwicklung der Ansatz des Emotional Branding verfolgt wird – die Geschichten der Marke und der Menschen dahinter mitzudenken. Das schließt auch die Zielgruppe ein, die letzten Endes hinter deiner Marke stehen soll und sie langfristig aus Überzeugung unterstützen möchte.
Um klare Botschaften zu senden, brauchst du also eine klare Storytelling-Strategie:
1. Kenne deine Zielgruppe
Wenn deine Zielgruppe deine Werte nicht teilt, werden sie deiner Marke gegenüber kaum loyal sein. Überlege dir daher gut, wer deine Zielgruppe ist. Um sie besser zu verstehen, kannst du eine oder mehrere Personas erstellen. Stelle dir einfach dein:e idealtypische:n Kund:in als eine Person mit Name, Alter, Biografie, Wünschen und Ängsten vor. Wenn du dir bei deinem Storytelling unsicher bist, frage dich, ob deine Persona das mögen würde oder nicht.
2. Definiere deine Werte
An vorderster Stelle steht die Authentizität. Es ist wichtig, dass du wirklich hinter deinen Werten stehst und sie lebst. Suche dir drei bis fünf Werte aus, nach denen du dein Storytelling und deine Handlungen ausrichtest. Werte zu definieren, die nicht zu dir passen, nur weil du glaubst, deine Zielgruppe könnte das mögen, ergibt kaum Sinn. Früher oder später wird das auffallen. Solltest du also deine Werte definieren und merken, dass sie deiner Zielgruppe nicht entsprechen, dann überlege dir, die Zielgruppe neu zu definieren.
3. Formuliere deine Core Story
Stehen deine Zielgruppe und deine Werte fest, geht es an das Herzstück deines Storytellings: Die Core Story. Hier wird in einem Satz festgehalten, was du machst, für wen du es machst und welches Ziel du damit erreichen willst.
Ein Beispiel wäre: „Mit Emotional Branding und Storytelling Strategien möchte ich Unternehmer:innen zeigen, wie sie ihre Geschichten finden und mitreißend erzählen, um ihre Zielgruppe zu inspirieren und nachhaltig zu binden.“
Keine Angst, wenn dieser Satz noch nicht wunderschön klingt. Die Core Story dient als Orientierung für dich und dein Storytelling. In dieser Form wird sie niemals wörtlich nach außen kommuniziert.
4. Schreibe dein Narrativ
Mit der Core Story im Gepäck kannst du dein Narrativ formulieren. Hier darfst du die schönsten Worte aussuchen, denn das Narrativ kann ruhig nach außen getragen werden und als Leitsatz zum Beispiel auf deiner Website auftauchen. Das kann so aussehen:
„Geschichten sind so alt wie die Welt. Sie verbinden uns auf eine tiefe und ehrliche Weise und inspirieren Menschen seit je her. Sie zu finden und zu erzählen ist eine Kunst. Eine Kunst, die ich dir beibringen möchte. Gemeinsam entdecken wir deine Geschichte und finden heraus, wie du sie mit gutem Content erzählen kannst - Ästhetisch und auf den Punkt gebracht.“
Du kannst das Narrativ aber auch nur als kreativere und emotionalere Variante der Core Story verwenden und deinen Storytelling-Content danach gestalten.
5. Finde deine Geschichten
Dein Grundgerüst steht. Jetzt geht es daran, all die kleinen Geschichten zu finden, die dich und deine Marke menschlich und nahbar machen. Du kannst hier deine eigene Geschichte wie zum Beispiel die Gründungsgeschichte oder zentrale Momente, die deine Marke geprägt haben, erzählen. Aber auch die Geschichten deiner Kund:innen, warum sie dich unterstützen und was deine Marke in ihrem Leben vielleicht verbessert hat, sind Teil deines Storytellings und wichtig, um eine starke Community aufzubauen. Bestimmt fallen dir auch noch viel mehr Geschichten ein.
6. Erzähle deine Geschichten
Hast du deine Geschichten gefunden, kannst du sie über all deine Kanäle erzählen. Überlege dir, welche Formate du für dein Storytelling wählen möchtest. Vielleicht willst du Videos machen oder Bildergeschichten erstellen, vielleicht aber auch Blogbeiträge schreiben und Posts oder Stories in deinen sozialen Netzwerken teilen. Hier kannst du auch deine Community einbinden und sie interviewen oder Gastbeiträge erstellen lassen. In Social Media ist User Generated Content der Schlüssel zum Erfolg.
7. Kreiere ein starkes visuelles Storytelling
Damit alles zusammenpasst und deine Community nicht verwirrt wird, ist es wichtig, auch an das visuelle Storytelling zu denken. Die Wahl deines Bildstiles, deiner Farben oder Bildinhalte spielt eine große Rolle beim Geschichtenerzählen. Wir wissen ja: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Erstelle dir am besten ein Moodboard mit Bildern, die zu dir und deinen Werten oder Geschichten passen und farblich einem wiedererkennbaren Schema folgen. Bevor du etwas veröffentlichst, schau, dass es zu diesem Moodboard passt.

Welche Vorteile haben Marken durch Storytelling?
Digitale Lagerfeuermomente und tiefe emotionale Verbindungen zu den Kund:innen sind der Traum jeder Storyteller:innen. Gutes Storytelling erzielt aber auch auf anderen Ebenen Erfolge. Neben der Unterhaltung durch gute Geschichten werden mithilfe von Storytelling wichtige Informationen zu einer Marke und deren Ausrichtung dargestellt, ohne sie direkt anzusprechen – ganz nach dem Motto „showing not telling“. Dabei spielt vor allem die intelligente, implizite Vermittlung der Markenwerte eine wichtige Rolle. Sind die Werte sinnvoll gewählt und werden sie auch wahrnehmbar gelebt, kann das Storytelling dabei helfen, diese glaubwürdig zu transportieren.
So kann eine Marke durch ihre Geschichten große Authentizität und eine nahbare Persönlichkeit erhalten, die weit über die Verkaufsfunktion hinausgeht und loyale Kund:innen schafft, die an deine Marke glauben und sie unterstützen wollen, weil sie sich ihr verbunden und von ihr inspiriert fühlen.
Guter Content zeichnet sich also dadurch aus, dass er Identifikation schafft, Emotionen weckt und eine Geschichte erzählt, die im Kopf bleibt. Deine Geschichte! Wie du gesehen hast, erfordert das eine klare, gut durchdachte Strategie. Gemeinsam können wir dieses Konzept entwickeln, deine Geschichten finden und sie überzeugend erzählen, damit sie von deinen Kund:innen weitererzählt wird. Bist du bereit für dein Storytelling?

Lust weiterzulesen? Wie wäre es damit:

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