Emotional Branding

Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Geschichten und Emotionen. Das ist die Magie, die eine Marke von anderen abhebt und aus deinen Kund:innen eine Community macht. Eine Abgrenzung allein über das Produkt und seine spezifischen Eigenschaften ist schon lange nicht mehr möglich. Werbung lautet seither das Zauberwort. Doch in der aktuellen Flut an Werbung, Inhalten und Information ist auch das mittlerweile kein Erfolgsgarant. Die Menschen wünschen sich mehr. Mehr Tiefe, mehr Werte, mehr Geschichten und mehr Emotionen. Was deine Marke braucht, ist das gewisse Extra oder kurz: Emotional Branding.  
Was ist Emotional Branding
Emotional Branding bedeutet, deine Markenstrategie auf positiven Emotionen aufzubauen und deine Marke dementsprechend zu entwerfen und zu führen.
Konsument:innen wollen gerne glauben, dass sie ihre Kaufentscheidungen ganz bewusst treffen. Qualität, Preis oder andere praktische Kriterien sind die relevanten Argumente beim Kauf. Auf einer anderen Ebene werden aber selbst scheinbar rationale Entscheidungen von unbewussten und emotionalen Faktoren beeinflusst. Schon in den ersten Sekunden der Reizverarbeitung trifft unser Unterbewusstsein Entscheidungen – davon merken wir allerdings zu diesem Zeitpunkt noch nichts. Und weil unser Gehirn am liebsten immer recht haben möchte, sucht sich das Bewusstsein im Anschluss eben jene rationale Argumente aus, die die zuvor getroffene Entscheidung untermauern.
Für Marken bedeutet dies, dass es unerlässlich ist, einen Zugang zum Unterbewusstsein zu finden, um den Prozess schon in den ersten Millisekunden für sich zu entscheiden. Die Priorisierung von Emotionen, die vorrangig unterbewusst verarbeitet werden, ist in der Markenführung ein wertvolles Instrument zur Differenzierung der Marke. Das daraus gebildete Image und die Verbindung zu positiven Emotionen beeinflussen merklich die kognitiven Prozesse, die ausschlaggebend bei der Entscheidungsfindung sind.
Durch die Ansprache von positiven Emotionen können nicht nur Wünsche, Bedürfnisse, Hoffnungen und Ängste angesprochen, sondern Inhalt auch besser erinnert werden. Und diesen Effekt machen sich immer mehr Marken - allen voran Apple, Coca Cola, Edeka, Budweiser oder Hippeas - zu Nutze.
Mit Emotional Branding zum Erfolg
Schon 2001 erfand der Marketer Marc Gobé zusammen mit seinen Geschäftspartnern den Begriff Emotional Branding. In seinem gleichnamigen Buch bezieht er sich vor allem auf den grundlegenden Wandel im Geschäftsleben von einem Produktions- und Organisationszentrierten Modell hin zu einer Ausrichtung, die die Konsument:innen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. Dieser Ansatz legt nahe, dass das, was den Konsument:innen wichtig ist, auch durch ein Produkt oder eine Dienstleistung geliefert werden muss. Die Marke dahinter soll also nicht nur die Produkte den Bedürfnissen anpassen, sondern auch ihre Werte den Wünschen der Menschen entsprechend definieren, leben und kommunizieren. Auf diese Weise lässt sich nicht nur die Einzigartigkeit einer Marke definieren, sondern auch eine weitaus tiefere Verbindung zu Kund:innen herstellen, als es durch das Produkt alleine jemals möglich wäre.
Die Glaubwürdigkeit und Markenpersönlichkeit, die durch Emotional Branding erreicht werden, sorgen aber nicht nur für Einzigartigkeit und eine authentische Verbindung zu deiner Community. Auf lange Sicht ermöglicht die Zentralisierung von Emotionen eine positive Reputation sowie eine Markenloyalität deiner Kund:innen, die sich anders kaum erreichen lässt. So werden deine Kund:innen über die Zeit deine Marke immer weiterempfehlen und du erreichst ein größeres Publikum.
In sieben Schritten zum Emotional Branding für deine Marke

Um deine Markenpersönlichkeit und damit auch dein Emotional Branding erfolgreich zu gestalten und auszuführen, lohnt es sich, eine ausführliche Strategie zu schreiben oder gemeinsam mit Expert:innen zu entwickeln.
1. Definiere deine Werte
Was macht Menschen mit starken Persönlichkeiten aus? Was haben Menschen gemeinsam, von denen wir sagen, dass sie wissen, was sie wollen? Richtig! Starke Werte. Wir mögen es, wenn Menschen erkennbaren Werten folgen und sich für etwas einsetzen. Wir spüren die Leidenschaft dahinter und die Ehrlichkeit. Deshalb solltest du eine Marke wie einen Menschen aufbauen. Welche Werte möchtest du vertreten? Wofür willst du dich einsetzen? Was ist dir wichtig? Was möchtest du unterstützen? Worüber möchtest du Menschen reden hören, wenn sie über deine Marke sprechen? Egal ob Nachhaltigkeit, Fairness, Selbstliebe, Transparenz, Ehrlichkeit – Hauptsache, du entscheidest dich für deine Grundwerte und lebst sie. In jedem Produkt, in jedem Inhalt, in jeder Sekunde.
2. Suche deine Emotionen
Welche Emotionen möchtest du ansprechen? Möchtest du, dass sich die Menschen mit deinen Produkten glücklich fühlen? Stark? Selbstsicher? Fröhlich? Frei? Selbstbestimmt? Kreativ? Wähle am besten eine oder zwei Emotionen aus, um die du dein Branding spinnst und konkretisiere sie dann in einem Lifestyle, den du verkaufen möchtest. Glück will schließlich jede:r irgendwie verkaufen. Die Marke Hippeas zum Beispiel hat aus der Emotion „Freiheit“ ihr Lebensgefühl „The Vagabond Lifestyle“ kreiert und vermitteln diesen mit jedem Produkt und mit jedem Content, den sie veröffentlichen.
3. Erzähle deine Geschichte und finde die richtigen Worte
Hast du dich für einen Lifestyle entschieden, ist der Schritt zu deiner Markengeschichte und dem Storytelling nicht mehr weit. In einem Narrativ fasst du zusammen, was dich ausmacht, was du anbietest und was du damit erreichen oder verändern willst. Deine eigene Geschichte und wie deine Marke entstanden ist, kannst du dann in diesem Rahmen erzählen, um deine Persönlichkeit und deine Authentizität zu stärken. Denk daran, dass das Narrativ auch dazu passen sollte. Gibt es hier eine Diskrepanz, merkt deine Community das schnell und du verlierst deine Glaubwürdigkeit.
Hast du dein Narrativ definiert, musst du nur noch die richtigen Worte dafür finden und dir überlegen, wie du sie deiner Community erzählst. Welche Sprache möchtest du verwenden? In welcher Tonalität sprichst du? Möchtest du deine Community direkt und persönlich per Du ansprechen oder lieber beim professionelleren Sie bleiben? Diese Aspekte solltest du festlegen und dich in deiner Kommunikation immer daran halten.
4. Visualisiere deine Marke
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Genau das Gleiche gilt für dein Logo, deine Markenschriften und deine Farben. Deine Bildsprache ist essenziell, um dein Emotional Branding zu unterstützen. Wähle deine visuellen Kommunikationselemente bewusst und folge einer klaren Strategie, um hier Konsistenz zu bewahren und deine Aussagen bildlich zu unterstützen.
5. Integriere deine Community
Community bedeutet Gemeinschaft, das solltest du dir immer wieder vor Augen führen. Aus einem Monolog wird ein Dialog und deine Community wird in die Kommunikation mit einbezogen. User Generated Content lautet das Stichwort. So lässt du deine Kund:innen teilhaben und mitmachen, wodurch sie sich nicht mehr bloß als Zielgruppe sondern als Teil deiner Marke begreifen. So sollte es auch sein, wenn du langfristig Erfolg haben möchtest. Ein guter Nebeneffekt: wenn du deine User:innen durch Posts, Stories oder Gastbeiträge Content erstellen lässt, musst du dir nicht jeden einzelnen Beitrag selbst ausdenken.
6. Kontinuität & Stringenz
Emotional Branding ist eine langfristige Strategie. Hab‘ deshalb Geduld und ändere nicht deine Richtung, wenn du nicht sofort Erfolge erzielst. Kontinuität und Stringenz werden sich auf lange Sicht bezahlt machen, denn nur so zeichnest du ein klares, starkes Bild deiner Marke. Häufige Änderungen hingegen verwirren deine Kund:innen und lassen sie an deiner Ausrichtung, deinen Absichten und deiner Glaubwürdigkeit zweifeln.
7. Bleib flexibel
Kontinuität bedeutet aber nicht, unflexibel zu sein. Es ist gut, Spielraum und Offenheit zu bewahren, um auf aktuelle Themen und Trends reagieren zu können. Wichtig ist dabei, nicht jedem Trend hinterherzulaufen, sondern die Themen auszuwählen, die zu dir passen. Wenn du noch nie politisch warst, wirkt es nicht authentisch, plötzlich zu politischen Ereignissen Stellung zu nehmen. Greife dir lieber ein paar Themen wie zum Beispiel Klimaschutz, Fairness, Müllvermeidung oder LGBTQIA+ Pride raus, die zu deinen Einstellungen und deinem Produkt passen und reagiere auf neue Entwicklungen in dem Bereich.

Um die Vorteile von Emotional Branding zu nutzen, ohne dabei von den Nachteilen eingeholt zu werden, lohnt es sich, mit Markenexpert:innen zusammenzuarbeiten. Schließlich willst du dein Produkt nicht einfach verkaufen. Du willst, dass Menschen eine Erfahrung machen, die bleibt. Du willst, dass sie sich mit dir und deiner Marke identifizieren. Du willst, dass sie deine Geschichte hören und sie weitererzählen, weil sie davon überzeugt sind. ​​​​​​​

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